企业微博互动质量对消费意愿影响的实证研究

  当前微博发展迅速,改变了人们的生活与消费观念,对企业营销影响深远。截至213年底,我国微博用户规模为3.69亿。微博用户数量巨大和微博传播的特性,有利于企业微博营销,有利于企业品牌塑造。现阶段,企业微博营销转向微博互动。微博互动核心是创造价值并传递价值,这种价值包括产品、品牌、信息和娱乐所带来的价值。 
  目前,大部分企业微博营销处于摸索阶段,多数企业限于微博内容的更新,忽略了微博“基于兴趣的交互”的互动。为了更好地开展微博营销,企业应该转变微博方式,微博不仅仅是内容信息上的更新,更应该注重与消费者的互动,将体验引入到微博中。因此,如何互动以及升互动的质量是微博营销解决的首问题。 
  关于微博营销的研究成果较多,主有两种有代表性的成果一种是常亚平和汪涛等人研究虚拟社区的互动与消费者购买意向的正向影响,另一种是企业微博营销活动对消费者购买意愿的正面影响。另一方面,魏永浩等从品牌关系的视角研究互动与消费者意愿的正向影响。目前,关于微博互动质量、品牌关系与消费者意愿的研究处于初步阶段。鉴于此,本文将从品牌视角入手,探讨企业微博互动与消费者购买意愿的关系并进行实证研究。 
  理论基础及研究模型 
  (一)微博互动相关理论研究 
  从消费者的角度来看,互动质量是对企业-消费者互动品质卓越程度的整体评价。互动质量的维度包括服务人员的态度、行为和专业能力。综合国内外相关研究文献,本文认为互动质量包括价值性、信息性、移情性和响应性四个维度。 
  品牌关系是“人们对消费者与品牌间的互动所抱有的主观观点”,反映了消费者和品牌之间能够长时间联结的力度和发展能力,认为顾客与品牌之间存在着相互关系。品牌关系质量的维度一般包括满意、信任、承诺三个维度。 
  意愿是个体的主观可能性对其采取的一些行动的测量。消费意愿是指消费者对某种品牌或产品进行购买的主观概率和可能性,是消费前后的一切行为的总和。 
  (二) 本文研究模型 
  本文构建研究模型如图1所示。 
  (三) 研究假设 
  本文出研究假设,如表1所示。 
  研究设计 
  (一)变量的测量 
  本研究共包括5个潜变量,测量问题项的测量均采用李克特五级量表。微博互动质量是消费者对企业互动的整体评价。借鉴参考他人的研究成果,将其界定为四个维度感知的价值性、信息性、移情性和互动性。 
  价值性。价值性是指企业通过微博传递的各种价值理念。具体测量包括了传递正能量、企业文化价值观的体现、正确的消费观和社会价值观四个测项。 
  信息性。信息性是指消费者获得了与态度相关的信息。信息性借鉴了Mathwick.(28)的量表。具体测量包括加深对产品的印象、加深了对产品的了解、获得了有价值的信息和获得了宝贵的信息四个测项。 
  移情性。指企业和服务人员能设身处地为顾客着想,努力满足顾客的求。这就求服务人员有一种投入的精神,想顾客之所想,急顾客之所需,了解顾客的实际需求,以至特殊需求,千方百计地予以满足,给予客户充分的关心和相应的体贴,使服务过程充满人情味。 
  互动性。表现为企业供消费者需的信息的频率和速度,采用Bebko.(2)和Yang. (24)量表。包括乐于解答粉丝的问题、耐心解答粉丝的问题、快速回应和回应与问题密切相关性四个维度。 
  产品态度。产品态度借鉴了Lee.(28)的测量,包括认为该产品很好、很喜欢该产品、该产品令人满意和该产品令人愉悦四个测项。 
  购买意愿的测量。购买意愿的测量在Dodds.(1991)量表的基础上修改后得出,包括影响购买、升购买兴趣、升购买可能性和增强购买意愿四个测项。 
  品牌承诺是指当前的或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务之后,渴望能从功能上和情感上获得某些利益,本质是品牌承诺。 
  (二)样本收集 
  首先通过头脑风暴法确定基本问卷,然后选取不同年龄段的微博博主进行了预调研,根据供的建议修改问卷。本次问卷调查主是通过专业的调查网站问卷星收集问卷。收回问卷422份,其中有效问卷38份,有效率为9%。样本构成如表2所示。 
  数据分析 
  (一)验证性因子分析 
  1.信度检验。从检验结果来看,量表整体的 Cronbach α值为.865,且各构念的Cronbach α值在.815-.924之间。Cronbach α值高于.7表示量表的信度可以接受。 
  2.效度检验。从检验结果来看,各个指标的负荷量都高于.86,且各构念的AVE值都高于.758(见表3),表明各构念具有较好的聚合效度。 
  (二)研究结果 
  从表3可以看出,价值性、信息性、移情性和互动性这四种维度对消费者的购买意愿起正向影响。微博互动质量对品牌关系起正向影响。价值性、信息性和移情性对消费者产品态度的标准化效应值分别为.452、 .366和 .163,这三个维度可以解释消费者产品态度73.9%的变异,因而假设H1、H2成立;消费者的产品态度对购买意愿的标准化效应值为 .581,微博互动质量对消费者购买意愿的标准化效应值为.265,响应性和消费者的产品态度可以解释消费者购买意愿7.1%的变异,因而假设H3、H4、H5成立。微博互动质量对品牌关系质量的标准化效应值为.324,可以解释微博互动68.2%的变异。产品或服务的态度对消费者购买意愿的标准化效应值为.178,表明产品或服务的态度对消费者购买意愿影响较小。因而假设H7、H8成立。 
  管理启示 
  经过实证分析,得到如下研究结论和管理启示 
  企业微博互动质量正向影响消费者微博行为。而微博互动质量中,价值性对消费者微博行为影响最大,其次是响应性。因此,企业进行微博互动时,应关注微博给消费者带来的价值利益,其次强化微博互动的互动性,互动性包括响应及时性、主动性和频率。 
  微博互动质量对产品态度起正向影响,其中移情性影响最大。因此,企业多关注移情性,强化消费者对产品态度。微博互动不仅应重视信息的价值性,更满足消费者的情景契合性需求,通过引起消费者互动共鸣进而引发消费者对产品态度,最终进一步影响消费者购买意愿。 
  品牌关系质量正向影响消费者购买意愿,其中品牌关系中的信任对消费者购买意愿影响最大。因此,企业应努力树立正面形象,传递正能量给消费者,高顾客购买动力。 
  参考文献 
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  4.汪涛,李燕萍.虚拟社区中推荐者特征对推荐效果的影响J.商业经济与管理,27(11) 
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